服务营销策略分析论文 餐饮业营销策略研究论文

时间:2021-07-25 10:12:09 作者:admin 42652
服务营销策略分析论文 餐饮业营销策略研究论文

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企业市场营销策略分析

———基于产品生命周期理论

【摘要】产品生命周期提供了一套适用的营销策划观点,

它将产品的销售时期分成引入、成长、成熟、衰退四个阶段,企

业可针对各个阶段不同的市场特点而采取不同的产品、价格、

促销等营销组合策略。

【关键词】产品生命周期企业营销策略

一、产品生命周期理论

产品生命周期理论(product life cycle,PLC),是美国哈佛大

学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期

中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为:产品

生命是指市场上的的营销生命,产品和人的生命一样,要经历

形成、成长、成熟、衰退这样的周期。1957年,美国的波兹

(Booz)、阿隆(Alen)和海米尔通(Hamilton)管理咨询公司出版

的《新产品管理》一书,提出产品生命周期依其进入市场后不同

时期销售的变化,可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期,并

作了图解。以后,英国的戈拍兹等人,参考某类产品的原型或国

内外类似产品的销售统计记录,用数学的方法或类比的方法,

把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律(成长曲线)

结合起来,提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。这样,从

定性研究发展到定量研究,逐步形成了描述产品市场销售规律

与竞争力的产品生命周期理论(见图1),并在市场营销策略选

择中得到广泛应用。典型的产品生命周期分为引入、成长、成

熟、衰退四个阶段,当然并非所有产品的生命周期都如图1所

示,可能有些产品一上市就很快进入成长期,没有经过引入期

的缓慢增长过程;有些产品则没有成长期,从引入期直接进入

成熟期;另外还有些流行产品,时兴一时,寿命短暂,很快退出

市场。本文主要讨论典型产品的生命周期和营销策略。二、产品生命周期各阶段的划分及特点

产品所处生命周期各阶段所面临的环境变化、竞争者的情

况以及消费者的需求等都有所不同且呈现出各自的特征,产品

的成本、销售情况和利润在各个阶段也会发生变化。只有准确判断企业产品生命周期各阶段,才能高瞻远瞩,选择与产品生

命周期相一致的营销目标和营销策略,保证企业的生存和持续

发展。

1、引入期

是指新产品刚刚进入市场,产品还没有被市场普遍接受的

一段时期,顾客对产品还不了解,除了少数追求新奇的顾客外,

几乎没有人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投

入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技

术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产

品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可

能亏损。本阶段的市场呈现以下特点:第一,市场的潜在需求在

日益增长,市场销量虽然较小,但销量在增长。第二,由于其他

品牌产品尚未进入市场,市场上几乎没有竞争对手,新产品完

全拥有整个市场的占有率。

2、成长期

是指产品试销成功以后转入成批生产的一段时期。当产品

在引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指产

品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上

站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额

迅速上升。企业开始成批大量生产,产品生产成本迅速降低,利

润迅速上升。与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场

参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增

长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。本阶段的

市场出现以下特点:第一,产品供不应求,本产品的数量在快速

增长,市场销量上升,市场绝对利润上升。第二,不同品牌的产

品之间日益激烈,市场品牌的平均占有率在下降。第三,产品的

社会供给能力的增长超过产品社会需求量的增长,价格有所下

降,最后达到供求平衡。

3、成熟期

是指企业产品进入大批量生产,市场进入激烈竞争状态的

时期。在这一时期,产品走入大批量生产并稳定地进入市场销

售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于

饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。销售增

长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品生

产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方

面加大投入,在一定程度上增加了成本,企业的盈利水平下降。

本阶段的主要特点是:第一,产品供过于求、产品价格下降、市

场销量有所增长、市场绝对利润可能下降。第二,市场上的众多

品牌在淘汰中不断优化、集中化,形成一些名牌产品,名牌产品的盈利率上升。第三,产品的性能不断改善,出现了系列产品,

生产者更加注重采用非价格的竞争因素来获得消费者的忠诚。

4、衰退期

是指企业产品逐渐老化,被其他产品和更新产品所替代的

时期。在这一时期,随着科技的发展以及消费习惯的改变等原

因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不

能适应市场需求,市场上已经有其它性能更好、价格更低的新

产品,足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于

无利可图而陆续停止生产,市场上开始出现本企业产品的替代

产品或更新换代产品,市场容量不断萎缩,产品销售量迅速减

少,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市

场。

本阶段的主要特点是:第一,新一代产品导入市场,加剧了

本代产品的供过于求,生产规模萎缩,生产成本上升。本代产品

市场绝对利润和利润率下降,甚至为负值。第二,本代产品数量

逐渐减少,而且市场的占有率也在下降,最终降低到零。第三,

本阶段的竞争主要是本代产品与新一代产品之间的竞争。

三、企业产品生命周期各阶段的营销策略选择

产品销售历史上各个不同阶段的划分,与之相对应,市场

开拓也有着不同的机会。因而,针对产品生命周期各阶段的具

体特征,企业对处于不同阶段的产品的市场状况作仔细分析

后,并据此准确制定和采取相应的营销对策。

1、引入期

在这阶段企业营销策略的指导思想是,把销售力量直接投

向最有可能的购买者,即新产品的创新者和早期采用者,让这

两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度,缩短导入

期的时间。企业应在这一时期快速建立新产品的知名度,广泛

宣传,大力推销,吸引潜在顾客的注意和试用,争取打通分销渠

道,占领市场。具体策略主要有:产品策略。以基本型的产品生

产为主,同时要改进技术和工艺,提高产品质量,改善产品的性

能,降低产品的生产成本;销售策略。可选用有较高信誉的中间

商代销或者采用试用、上门推销、节日推销等方式,千方百计使

人们认识熟悉产品,要大量地作广告,以产品的性能和特点介

绍为主,激发消费者的购买欲望,以提高品牌知晓率;价格策

略。可采取快速渗透策略,瞄准市场,先声夺人,即以低价格高

促销费用推出新的产品,目的是以最快的速度取得尽可能多的

市场占有率;渠道策略。在市场选择上,可采取无差异的市场策

略,以降低营销费用和吸引潜在消费者。

2、成长期

这阶段产品在市场上推广了一段时间,逐步被广大消费者

接受,销量迅速增长,企业要抓住销售的有利时机,尽可能地扩

大市场份额,以取得最大的经济效益。这一时期企业可采取以

下策略:产品策略。改进产品的性能和提高产品的质量,扩大产

品的深度,增强服务,延伸利益,开发产品新用途。价格策略。在

扩大生产的基础上,选择适当的时机进行适当降价来提高销量

和利润。销售渠道策略。寻找新的目标市场,增加新的分销渠道

或加强分销渠道选择有利的销售渠道,在巩固原有的分销渠道

的同时增加新的分销渠道,与分销渠道上的成员建立更好的协

调关系,促进产品销售,有效地控制目标市场;促销策略。广告

宣传的重心从介绍产品转变为宣传产品特色,树立品牌形象,

争取创立名牌,提高品牌知名度,使消费者对该产品产生好的

印象,产生好感和偏爱。

3、成熟期

成熟期是企业产品销售的黄金时期,不应满足于保持既得

利益和地位,而要积极进取,采取进攻性的营销策略,争取稳定

市场份额,延长产品市场寿命。产品在饱和阶段的具体策略主

要有:市场改进策略。千方百计稳定目标市场,保持原有的消费

者,同时使消费者“忠于”某个产品;同时实行市场多元化战略,

开发新市场,寻求新客户;产品改良策略。对原有产品进行创

新,改进性能,提高质量,改进外观和款式。不断增加产品的系

列,使产品多样化,增加花色、规格、档次、扩大目标市场,最少

也要维持原市场占有率(覆盖率),改变广告宣传的重点和服务

措施;营销组合改进策略。通过改进营销组合的一个或几个要

素,刺激销售。如改进产品的包装、调整产品的价格、优化销售

渠道,促销应从宣传产品用途、宣传企业品牌转变为塑造企业

形象,宣传企业的理念、社会目标,努力提升企业的形象和声

誉。

4、衰退期

在这一阶段,企业应该有预见地转,有计划地撤,有目的

攻,应有选择地降低投资水平,放弃无前景的消费群,改变投资

热点,及时榨取品牌价值,从容退出产品市场。可采用的策略

有“:撤”策略。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”,它是“撤”的一

种。有的营销学书中称作“光荣退役”。这个策略与某些陈旧产

品积压在商店、工厂的库房里久久不作处理的做法相比是先进

的。因为对滞销产品降价处理可以减少积压造成的损失。“转”

策略。“转”有几层意思:一是转移目标市场,其中包括地域上的

“转”。大城市没销路转向中小城市、城镇乃至乡村,有时一种产

品在某地区已经无人问津了,但转到另一个地区可能顾客盈

门;二是转移产品的用途,实际上是寻找和开发产品的新用途。

“攻”策略。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略,撤退老产品,

或把生产老产品的生产线、生产部门卖给其他企业,同时推出

新产品,进行产品新一轮生命周期的营销。

四、结束语

产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样,

有一个从诞生-成长-成熟-衰退的过程。企业不能期望他

的产品永远畅销,因为一种产品在市场上的销售情况和获利能

力并不是一成不变的,而是随着时间的推移发生变化,任何一

个企业的产品都要经历产生、成长、衰退等阶段。企业可以借助

产品生命周期理论,不断创新,开发新产品同时,分析判断产品

处于生命周期的哪一阶段,推测产品今后发展的趋势,正确把

握产品的市场寿命,并根据不同阶段的特点,采取相应的市场

营销组合策略,增强自身的竞争力,延长产品的生命周期,提高

经济效益。

【参考文献】

[1]The impact of Product Life Cycle on Supply Chain[J].Interna-

tional Journal of Production Economics.2003(11).

[2]伊查克·麦迪思:企业生命周期[M].中国社会科学出版社,

1997.

[3]菲利普·科特勒:市场营销导论[M].华夏出版社,2000.

[4]王怡、顾耀欣:产品生命周期理论及其启示[J].现代管理科

学,2002(8).

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